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后疫情时代的价值重塑,社区电梯广告价值开始超越写字楼

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湘军 发表于 2022-4-22 14:50 | 显示全部楼层 |阅读模式
            
疫情改变了人类社会,也改变了经济的运行模式,很多行业和领域都发生了巨大的变化,而从身边的一个小细节我突然发现,在电梯广告这个领域,社区电梯广告的价值正在飙升,甚至逆袭了写字楼的电梯广告。
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后疫情时代的办公

自从疫情开始之后,人们就开始越来越熟悉居家办公这个词了,工作的场景开始逐渐发生变化,很多企业来说,具备一套写字楼的办公体系和一套居家的办公体系,已经是一个标配了。对于孩子而言,在线课程,居家学习也不是什么新鲜事,而且经常会面临着更高频次的停课居家,在这种情况下,受影响的也不仅仅是孩子,往往大人也要居家办公来陪同孩子,于是居家的频次和时间也就更高了。

在这轮奥米克戎的全新疫情中,因为更强的传染性,小区封闭或者居家隔离也变得越来越常见,像上海那样的情况估计以后也会再次出现,这对于整个商业、企业来说都是一个非常巨大的挑战,但也持续在改变人们居家和工作的方式,甚至可以说,居家办公正在成为更加重要的一种办公形式,而这首先带来的就是分众类的写字楼电梯广告行业的效果下滑,之前巨大的商业场景优势在当下的疫情环境中,反而成了劣势。
广告永远是跟着人走的,当人们居家的生活场景越来越多,活动范围也更多的局限在小区之内,那么社区的电梯广告反而一下子成了人们接触最多,也影响最大的广告渠道了。尤其是疫情的不确定影响之下,为了安全和避免隔离,更多人还是选择在自己居住的环境内活动,减少了很多不必要的外出。小区内部活动的人越来越多,电梯也不像之前还有一个上下班的运行高峰,随时都有不少人上上下下,进进出出。所以从这个维度去看,社区梯媒的崛起更有些时代选择的味道。有时候,你可能做的很出色,都不见得能赢,而有时候,你只要坚持下来,突然就这么赢了。
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作为社区梯媒的领军企业新潮传媒,恐怕之前就没有想到,在广告行业下滑严峻的今天,他们居然迎来了逆势的风口。为了赢得竞争,新潮把小区数字化重新做了一遍,把梯媒智能化重新做了一遍,做了最大范围的社区铺设,做了最深领域的城市下沉,做了LBS的信息推荐,做了最精准的电商联动,这一切对于行业来说都是一个颠覆性的技术革新和进步,但最终让新潮赢到最后的却是后疫情时代人们工作生活的习惯转变。只能说,这就是真正的天道酬勤,自助者天助,以及风水轮流转了。

后疫情时代的广告

后疫情时代,整个广告行业确实也出现了翻天覆地的变化,简单的品牌曝光投放变得越来越少,精准的品效合一需求越来越多,品牌方逐渐开始青睐能够直接形成转化和销量的广告方式。不过,这往往并不科学,一方面是精准广告的价格也非常昂贵,很多投放转化的效率极低,各种带货亏本的概率极大。
而另一方面缺少品牌势能的产品也难以形成长久的销售动能,一旦直播带货停止,销量也会出现断崖般的下滑。在品宣和效果之间找到一条均衡之路,才是目前品牌最重要的工作。比如对于一些电商平台或者流量平台而言,红利期的回报确实很高,但随着竞争的家居,效率会逐渐下滑,直至成本高于收益,ROI变负。而电梯媒体这种品牌和流量兼顾的投放模式,则可以说是未来的流量红利所在。

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新潮传媒创始人张继学表示, 美国消费者消费70%在社区完成,中国已经40%了,而中国的电商购买行为70%是在家里完成的,电梯广告对于电商购物人群来说影响是最为巨大的。换句话说,快消类品牌,消费升级品牌选择梯媒进行推广,是最有效果的。
值得一提的是,数据表明,三四五六线的城市产品的客单价是高于一二线城市的,主要原因大概是在一线城市生活房贷、教育等支出压力较大,抑制了消费强度。新潮在三到五线城市布置了14.6万张屏,是友商的三倍,200块钱就可以覆盖一百户家庭。
在这波红利中,很多品牌因此崛起或者重塑辉煌,比如说大卫拖把品牌的从无到有,顾家家居从60亿的市值到现在超过了200亿,六个核桃去年的利润重新回到了20多亿,都和在新潮的大力投放有直接关系。而新潮的数据能力则是保证投放效果的关键。
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传统梯媒体主要是投市中心,但新潮发现,城市外环反而呈现出了更加年轻和有商业活力的一面,比如成都一环路的数据,60%是外地务工人员租房子,为了出行方便,20%是老年人,20%是年轻人,如果你是年轻产品,在成都投肯定是绕城内外,而不是城中心。
数据能力带来的精准指引是新潮广告投放高效的关键。在这种能力支撑下,客户的投放成本大大下降,张继学表示,在新潮,我的使命就是用科技为客户提升一半的广告传播成本,引爆全国,四五千万就可以做到40%的知名度,引爆一个城市只需要百万级的投放。而投成都两三百万就可以成为一个知名品牌。这都是之前品牌广告投放不可想象的,自然也有助于更多创新品牌的低成本崛起。
2022年第一季度,新潮已经有三千多个品牌的合作投放,全国TOP100的客户也已经合作了71个,伊利、君乐宝这样的大牌快消品投放开始过亿,越来越多的品牌开始发现了社区梯媒的流量红利,这无疑是这个特殊时代难得的好消息了。

凡我赶不上的,我就在未来等它

之前谈到新潮,大家讨论的总是如何能够超过分众。而在更多业内人士眼中,对行业开创者和领军者的超越谈何容易,尽管新潮做出了一系列的技术创新和效率提升,发展都距离分众还是有不小的距离。巨头的发展就像是滚雪球,也许没有太多技术含量,但是凭借惯性就能够越滚越快。但最终,让人没有想到的则是新潮完美的体现了一句话,“凡我赶不上的,我就在未来等它”,最终并不需要去追赶谁,或者超越谁,只是低头把自己擅长的领域做好,风水轮流一转,位置趋势已经易位。

在这里我们可以总结无数个新潮成功的理由,但其实都不如去寻找对大家都有帮助的成功之路更有意义。而在疫情之下,除了人们生活和工作环境的变化,习惯的变化,其实还有很多消费习惯上的变化。越来越多的人开始更加关注基础消费品的购买,而减少了耐消品、奢侈品等到购买,这其实对于很多快消厂家来说是一个好事,更多的消费关注势必会带来更大的消费市场,而在这个市场中,无论是购物环境还是购物影响,住所社区场景下的广告宣传显然是更有效果的。
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而新潮甚至融入了LBS,可以把周边商业的优惠券都纳入广告展示和推广的范畴之类,像小葵花药业的产品可以直接导入周边药店购买,开辟出了一条全新的广告投放落地转化的通路。这无疑为线下实体企业的引流和发展,做出了巨大的贡献。记得以前很多超市都会跑到小区送打折广告,而现在电梯媒体显然是传播这种消息的最佳也是最有效的渠道。
目前,品牌的成长逻辑已经变成了“消费者数字化+中国制造能力”。对应品牌的成长,其营销链路也在不断迭代,“流量+品牌”双轮驱动成为最有效的品牌打造方法。而新潮传媒则已覆盖全国110个城市,每天覆盖4.5万个社区,日均覆盖2亿中产家庭人群,为品牌提供向家庭场景渗透的强劲营销势能,帮助品牌实现从“流量”到“品牌”的突破 。
         
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